如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.1手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图5元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图