最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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