整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhu美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思āng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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