如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(t润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素ǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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