最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊