最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号)，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号