消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道(免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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