如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别ng>随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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