整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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