整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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