整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方)广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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