消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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