整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wè苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义i)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下(xi苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义à)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(b苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义ù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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