如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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