最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wè一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗n)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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