周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的(莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过(guò)综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观(guān)众也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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