消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去(q宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思ù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回(hu宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思í)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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