消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(sh句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思í)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思下的客流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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