消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超3卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗0年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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