消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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