周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之水劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房地劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组音乐人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐(fú)射(shè)的(de)大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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