最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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