最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？琪琪格蒙语什么意思rong>

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的琪琪格蒙语什么意思钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　琪琪格蒙语什么意思　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？