如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗