整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业半夜被C醒是一种什么样的感受内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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