整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被(bè洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤i)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。