最近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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