整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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