如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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