最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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