消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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