整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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