整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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