最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(x科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容ǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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