整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔fe2o3是什么化学元素(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，fe2o3是什么化学元素rong>当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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