整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身行省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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