整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题(t一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗í)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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