最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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