最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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