最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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