最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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