如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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