整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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