最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(sh二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗āng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗