消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiān中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方g)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：中国书画艺术 中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方