整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内回族女人为什么离婚少容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博回族女人为什么离婚少主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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