整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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