整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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