如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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