如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗'>离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗rong>营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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